Auf diesem Blog war es eine ganze Weile still. Nicht, weil es nichts zu erzählen gegeben hätte. Eher im Gegenteil.
In den vergangenen Jahren hat sich die Welt der Kommunikation stärker verändert, als ich es lange für möglich gehalten hätte. Künstliche Intelligenz ist innerhalb kürzester Zeit vom viel bestaunten Experiment zum alltäglichen Werkzeug geworden. Social Media verändern sich permanent. Plattformen kommen, andere verlieren an Bedeutung und Algorithmen bestimmen zunehmend darüber, was wir überhaupt noch wahrnehmen. Klassische Medien kämpfen um Reichweite, Auflage und Geschäftsmodelle. Unternehmen, Verbände und Institutionen stehen mehr denn je vor der Frage: Wie erreichen wir Menschen eigentlich noch?
Und vor allem: Wie erreichen wir sie glaubwürdig?
Grund genug, diesen Blog wiederzubeleben.
Nicht jedem Trend hinterherlaufen
Ich beschäftige mich seit vielen Jahren beruflich mit Kommunikation. Ich habe auf Unternehmensseite gearbeitet, Unternehmen und Organisationen beraten, Kommunikationsstrategien entwickelt, Krisen begleitet, Pressearbeit gemacht, Veranstaltungen moderiert und mich immer wieder mit der Frage beschäftigt, was gute Kommunikation eigentlich ausmacht.
Dabei habe ich eines gelernt: Die Werkzeuge ändern sich. Die grundlegenden Fragen erstaunlich wenig.
Wer soll uns zuhören? Was haben wir eigentlich zu sagen? Warum sollte es jemanden interessieren? Sind wir bereit, nicht nur zu senden, sondern auch zuzuhören? Und stimmen das, was wir sagen, und das, was wir tun, überhaupt überein?
Das klingt banal. In der Praxis ist es das nicht.
Vielleicht ist genau das ein Grund, weshalb ich mit manchen aktuellen Diskussionen über Kommunikation fremdele. Ein neues Tool ist noch keine neue Strategie. Ein LinkedIn-Account ist noch keine Unternehmenskommunikation. Viele Follower bedeuten nicht automatisch Relevanz. Und zehn mit künstlicher Intelligenz produzierte Beiträge sind nicht zwangsläufig besser als ein Text, hinter dem ein eigener Gedanke steckt.
Und dann kam die KI
Natürlich beschäftigt mich künstliche Intelligenz. Sehr sogar.
Ich nutze KI inzwischen selbst regelmäßig in meiner Arbeit. Zum Recherchieren und Strukturieren, zum Gegenlesen, zum Entwickeln von Ideen und manchmal auch als Sparringspartner. Sie kann erstaunlich gut sein. Und manchmal erstaunlich danebenliegen.
Was mich daran besonders interessiert, ist deshalb weniger die Frage, ob KI uns Kommunikatoren irgendwann ersetzen wird. Spannender finde ich die Frage, wie sie unsere Arbeit verändert.
Was passiert beispielsweise, wenn bald jeder in wenigen Sekunden einen sprachlich perfekten Pressetext produzieren kann? Wird gute Sprache dadurch wertlos? Ich glaube das Gegenteil. Je einfacher es wird, Texte zu produzieren, desto wichtiger werden Idee, Haltung, Erfahrung, Einordnung und Persönlichkeit.
Vielleicht werden wir in Zukunft sogar weniger darüber reden müssen, wie ein Text geschrieben wurde, und wieder mehr darüber, ob jemand tatsächlich etwas zu sagen hat.
Das wäre gar keine schlechte Entwicklung.
Kommunikation braucht Strategie
Ein anderes Thema, das mich bis heute beschäftigt, ist strategische Kommunikation.
Vor einigen Jahren durfte ich beispielsweise für den Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik (BME) eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickeln. Ein spannendes Projekt, bei dem es eben nicht zuerst um Pressemitteilungen, Social-Media-Kanäle oder schöne Formulierungen ging.
Es ging um wesentlich grundsätzlichere Fragen: Wo steht eine Organisation? Wie wird sie wahrgenommen? Wie möchte sie wahrgenommen werden? Wen will sie erreichen? Mit welchen Themen kann sie Relevanz entwickeln? Und wie müssen interne Strukturen aussehen, damit aus vielen einzelnen Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich Kommunikation aus einem Guss entsteht?
Das Projekt liegt einige Zeit zurück. Die Fragen sind geblieben.
Einige Antworten würde ich heute vermutlich anders geben. Schon deshalb, weil sich Mediennutzung und Kommunikationswege verändert haben und weil KI gerade dabei ist, unseren Umgang mit Informationen noch einmal grundlegend umzubauen.
Aber genau das macht den Rückblick interessant: Was bleibt von einer Kommunikationsstrategie, wenn sich die Kommunikationswelt verändert?
Darüber möchte ich demnächst hier schreiben.
Kommunikation darf auch widersprechen
Es soll auf diesem Blog künftig aber nicht nur um Methoden, Werkzeuge und KI gehen.
Mich interessiert Kommunikation immer dort besonders, wo sie schwierig wird. In Krisen. Wenn unterschiedliche Interessen aufeinandertreffen. Wenn Menschen emotional reagieren. Wenn Unternehmen oder Institutionen Kritik erfahren. Oder wenn ein Berater seinem Auftraggeber vielleicht etwas sagen muss, was dieser gerade nicht hören möchte.
Gute Kommunikation bedeutet für mich nämlich nicht, alles schönzureden.
Manchmal bedeutet sie genau das Gegenteil.
Ein guter Kommunikator sollte nicht derjenige sein, der für jede Entscheidung noch eine hübsche Formulierung findet. Er sollte auch fragen dürfen: Ist diese Entscheidung überhaupt vermittelbar? Passt sie zu dem, was wir gestern gesagt haben? Wie wird sie von außen wahrgenommen? Und haben die Kritiker vielleicht sogar einen Punkt?
Kommunikation braucht deshalb nicht nur Kreativität. Sie braucht Widerspruch, Neugier und gelegentlich auch Mut.
Also: Neustart
Deshalb soll es hier wieder etwas zu lesen geben.
Nicht täglich. Wahrscheinlich nicht einmal wöchentlich. Ich möchte keinem Redaktionsplan hinterherlaufen, nur damit regelmäßig irgendetwas Neues auf der Website steht.
Lieber möchte ich in größeren Abständen über Dinge schreiben, die mich in meiner täglichen Arbeit beschäftigen oder über die ich mich wundere. Über Unternehmenskommunikation und Medien. Über Krisen und Glaubwürdigkeit. Über KI und darüber, was sie mit unserem Beruf macht. Über gute und schlechte PR. Und vielleicht gelegentlich auch über eine Erfahrung aus vielen Jahren Kommunikationsarbeit, bei der ich heute sagen würde: Das würde ich wieder genauso machen.
Oder eben ganz anders.
Nach längerer Pause habe ich jedenfalls wieder Lust, hier über Kommunikation zu reden.
Und über das, was Kommunikation manchmal so schwierig und gerade deshalb so interessant macht.
Gunther Fessen
